刚刚结束的一场维密内衣秀，又吸引了不少中国同胞的眼球。为了扩大在中国的影响，维密还特意邀请了四位中国模特出演。越来越多的外国名牌产品，特别是奢侈品牌，如Chanel、Gucci等，似乎都意识到了中国市场这块大肥肉，大力邀请中国人代言，以图在增加广告投放的基础上扩大在中国的市场份额。根据2014年D’Arpizio的报告，东亚地区已占全球奢侈品消费市场份额的21%，尤其以中国最为突出。按照贝恩咨询《2014年中国奢侈品市场研究》，总体而言，中国消费者的购买力支撑着全球奢侈品的消费。

除了经济原因之外，跨文化心理学的研究发现，奢侈品牌消费的背后还有文化心理因素的影响。我们的研究发现，中国人是通过购买奢侈品牌来彰显自我身份或地位，学术上称之为地位消费（status consumption）；这种消费行为的心理基础是对社会地位不平等的了解和接受程度，即权力距离观念（power distance belief，简称PDB）――相信并接受人与人不同，而且是可以接受的人，我们称之为权力距离观念高的人（高PDB）；而认为人人平等，人与人之间并没有什么不同的人，我们称之为权力距离观念低的人（低PDB）。跨文化心理学的研究发现，东亚特别是中国人，应该是权力距离观念高的人。而欧美人，一般而言，是权力距离观念偏低的人。因此，如果消费者认为商品本身就具有传递更高社会地位的实质价值时（也就是商品的地位信号有效性），他们才会购买地位商品。权力距离观念高的消费者更倾向于把可见的商品信号作为塑造自己地位的有效方法；而权力距离观念低的消费者倾向于不将商品作为一个社会信号，因为他们不相信社会阶层，他们更关注商品在表达自我个性和自我实现上的作用。

影响商品的地位信号有效性的因素有很多。比如，有些商品只有在特定消费领域或人际圈子才具有传递更高地位的信号有效性，或者当他人缺乏识别商品信号的文化资本时，商品的信号有效性也会大打折扣。另外，商标的显著性也会影响商品的信号有效性。当公开消费时，休闲的活动和地位商品能够有效地显示出拥有者的社会地位和财富；但是当这些消费不能被大众所看到时，就不能增加拥有者的形象地位。只有当地位商品被公开消费时，才能传递出有效的地位信号。内衣显然不是能够公开消费的商品，而汽车、衣服、包包、鞋子、手表等肯定是。

在信号有效性的调节下，虽然权力距离观念高的消费者渴望社会地位也相信商品传递地位信号的有效性，但当代言人的地位比自己高时，他们就不会认为商品信号能够有效传递地位信息，因为他们认为不论自己做什么都改变不了既有的社会分层，也就是说，他们信命也认命。在这种情况下，权力距离观念高的消费者倾向于减少地位消费。

相反，权力距离观念低的消费者相信社会平等，认为既有的社会分层可以被挑战，他们会寻求任何可能的方式来传递更高的地位信号，以达到平等。其中一种可以采取的方式就是购买地位商品。西方社会有一句谚语“keep up with Joneses”，意思是“和你富裕的邻居保持同等的生活质量”，权力距离观念低文化下的西方消费者认为，他们的社会地位应该和自己的上级平等，上下级关系仅仅是为了便于社会运行的安排，他们倾向于通过地位消费来提升自己的社会地位，表达自己和他人平等的想法，追求“人人平等”。

因此，奢侈品品牌在权力距离观念低的社会里突出“上层阶级”这一社会符号来获益，因为这类文化中的消费者相信可以通过地位消费来追求公平，当“上层阶级”这一社会符号愈发突出时，消费者会有更加强烈的地位消费需求。比如，Chanel的代言人多来自好莱坞和欧洲的王室，她们都具有较高的社会地位。一方面，这些女性所具有的典雅、高贵和独特气质本身就展现了Chanel的品牌特质，另一方面，在欧美这些低权利距离观念的社会里，对这些女性较高社会地位的强调，也可能会促进消费者以追求人人平等为目的的奢侈品购买行为。

但是，在高权力距离观念的文化里，过分突出“上层阶级”这一社会符号并不有利奢侈品品牌。奢侈品品牌应淡化对“上层阶级”这一社会符号的强调，而突出产品传递地位信息的有效性，将产品直接定义为有效的地位信号，或者突出产品的公众使用性质，以刺激人们的消费行为。比如，将产品直接定义为“designed to impress”、“commands respect from others”等。

这也是为什么维密会找普通的中国模特代言的原因（当然，能参加维密秀的模特本身也很优秀），因为维密需要的是突出品牌本身，而不是这些代言人的高贵地位。